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國美新品牌形象策劃
作者：佚名 時間：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]
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項目主體：國美電器
項目執(zhí)行：福萊(中國)國際傳播咨詢
項目需求：
● 將國美電器從傳統(tǒng)的，經(jīng)營家電零售業(yè)務(wù)的民企品牌，重樹為具有創(chuàng)新活力的國際領(lǐng)先的電器流通商品牌。
● 在消費者、合作伙伴、員工、投資者等利益相關(guān)者心中，建立起一個規(guī)模更為強大、更國際化、更具有親和力的"新國美"。
項目調(diào)研：
● 普通的主流大眾型消費者與注重品質(zhì)生活的消費者都希望國美更能滿足他們個性化和差異化的的需求，并顯得更加時尚和現(xiàn)代。
● 國美上游供貨商、商業(yè)門店房產(chǎn)所有者、銀行等主要商業(yè)經(jīng)營合作伙伴，他們期望改善合作關(guān)系與模式，實現(xiàn)彼此的雙贏。
● 分布在全國250個城市，880多家門店的所有國美員工，他們希望國美成為國際化的、領(lǐng)先的、管理良好的、值得消費者信賴的現(xiàn)代化商業(yè)企業(yè)。
項目策劃：
● 重新規(guī)劃國美企業(yè)理念，創(chuàng)建以消費者為導(dǎo)向的服務(wù)和創(chuàng)新等品牌理念
● 發(fā)展、設(shè)計全新的國美logo，統(tǒng)一VI企業(yè)視覺識別系統(tǒng)與企業(yè)傳播口號等品牌核心要素。通過設(shè)計活力、時尚、具有親和力的標(biāo)識及視覺形象，拉近了國美與消費者、合作伙伴與投資者的距離。
● 通過集公關(guān)、廣告等手段于一體的整合營銷傳播，有效地向國美的利益相關(guān)者傳遞國美"以客戶為中心"戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵信息，并建立起"關(guān)注并滿足消費者需求"的品牌形象，從而引導(dǎo)消費者對國美產(chǎn)生品牌偏好。
● 組織系列財經(jīng)公關(guān)，安排包括《時代》雜志與彭博新聞社在內(nèi)的境外媒體對國美主席黃光裕進行專訪，提高境外投資機構(gòu)與投資者對國美的認識與聲譽。
項目執(zhí)行：
● 第一階段：對國美品牌進行調(diào)研，采用了對國美經(jīng)理級別的深度訪談和五個城市消費者的廣泛的市場調(diào)研。
● 第二階段：在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用福萊MIU工具，發(fā)展國美新的MI理念，包括遠景、使命和價值觀等。
● 第三階段：設(shè)計出國美新的標(biāo)志，并且開發(fā)國美新的VI視覺形象系統(tǒng)。
● 第四階段：準備國美的新品牌發(fā)布，運用新聞記者會、捐贈、企業(yè)社會責(zé)任、
企業(yè)廣告、財經(jīng)公關(guān)戰(zhàn)略等多種方式。進行整合傳播。所有這些傳播手段都傳達一個聲音：即國美轉(zhuǎn)變成以消費者導(dǎo)向的企業(yè)。
項目評估：
● 在全國的多家大型門店更換了標(biāo)識，大概80%的消費者認為新標(biāo)識新穎、時尚、受人喜歡。大多數(shù)被訪者明顯感覺到國美正在為他們而改變，一個創(chuàng)新的、貼切消費者的"新國美"正在被建立起來。
● 在國美重樹品牌、加強與消費者溝通之后，中國的電器零售行業(yè)受到了較大的影響，一些競爭對手加強了他們的品牌攻勢，例如蘇寧聘請代言人做了一系列傳播強調(diào)其3C業(yè)務(wù)，宏圖三胞也將標(biāo)識變更為以綠色和英文為主等。
傳播核心信息--關(guān)于新標(biāo)識的闡述
綠色代表希望、生機、快樂、自然、放松、健康等，最重要的是還代表基業(yè)長青，永恒發(fā)展。
綠色使國美更具親和力，更有年輕活力;代表溫馨，貼近個人生活，也符合行業(yè)發(fā)展的趨勢。
通過綠色定位，與其他品牌形成差異化：沃爾瑪、山姆會員店、Best buy、家樂福與蘇寧都是藍色的;Curcuit City、Tesco、大中等品牌的主色調(diào)都是紅色。
配上橙色的綠色代表積極向上的精神與理念，健康充實的生活態(tài)度，賦予品牌熱愛生命、關(guān)注環(huán)境等正面意義。
(該項目獲得AP PRWEEK Awards 2007 Honourable Mention最佳提名獎)